最有效通便的几个方法与技...
2024-02-16
提到能量型功能饮料,我们会想到红牛和东鹏特饮。然而,同为需求明确的另一功效型饮料——解酒饮料,我们却想不到什么知名品牌。
需求大却没有跑出头部品牌,行业显然存在没有做到位的事情,存在机会。
2021年,赵勇创立了专注于男士健康的品牌「草本先生」。创业前,他曾担任网易春风总经理,那时候他为了跑通渠道,要频繁进行商务应酬。赵勇看到了大量的“解酒”需求,也留意到市面上还没有有效知名的解酒产品。
创业至今的两年半,赵勇大部分精力都用在解酒饮品「醒」的开发上。目前,围绕「醒」的“超级用户体验计划”已经启动,赵勇透露,未来「草本先生」还将推出多款男士健康饮品。
围绕「草本先生」的产品开发历程、品牌发展规划,以及对男士健康赛道的思考,「深响」和赵勇进行了一次深度对话,以下是对话涉及的重要议题:
市面上为什么缺少好的解酒产品,这反映了传统大健康行业的哪些问题?
作为从互联网领域跨界而来的创业者,开发解酒产品难在哪里?
从解酒单点需求切入后,如何向更大的男士健康赛道拓展?
在中国市场做男士健康品牌,存在哪些机会和挑战?
安全方面,赵勇表示“有些补肾产品实际上添加了西药成分,看似有效,但是是不合规的”。而在有效方面,用户都想快速看到效果。但不少产品需要“坚持服用”才能见效,这也影响了用户对效果的感知。
赵勇定义“有效”的边界是三天,因为“对大多数消费者来说如果三天内有明显体感,那么就是有用的,超过三天消费者则容易认为该产品是智商税”。
定义好产品是第一步,下一步是把它做出来。在这方面,传统大健康行业的做法是不适用的。
赵勇表示,传统大健康行业有自己的定价逻辑,如果要做解酒产品,就会通过市场价格去反推成本。先有价格,然后根据成本反推回去要用多少钱的原料,产品是否有效并不是最关键的问题。这是典型的渠道逻辑,而非“聚焦用户需求”的逻辑。
至于复购问题,赵勇表示“传统模式不在意复购,因为中国市场太大了,每个喝酒的人一人买一瓶都够了,你复不复购不重要。今年卖完解酒的,明年卖护肝的,后年还可以卖保健的,卖补肾的。”
传统模式影响着整个产业链生态。即便找资深供应链工厂合作,对方一时间也难以跳出传统思维,赵勇表示,“供应链会提供你需要的原料和成分,但没人会告诉你具体功效有多少,他们只是按照行业常规做配方。”
不过,技术上的指标提升并不等于实际体验中的“有效”。赵勇表示,“即便有效成分高达80%,人体吸收后的实际生物利用度可能只有10%甚至5%”。
如何填平理论结果和实际体验之间的鸿沟?「草本先生」的解决办法非常朴素:让包括赵勇在内的真人体验者一次性喝半斤白酒,不断用身体去感知产品是否有效。边验证边迭代产品,整个过程一共持续了两年半。
很少有人这么做解酒产品,同样差异化的还有草本先生的产品出发点——“我们产品的研发是为健康饮酒而生,并非鼓励大家多喝酒,我们会提醒用户不要过量饮酒或超过自己酒量极限,最佳状态是饮酒量为个人的‘微醺’到‘极限’之间,草本先生「醒」是帮助用户更快醒酒和增强舒适度。”
把「醒」做出来也不是终点。赵勇的目的是,用「醒」在目标人群中做出口碑,建立“安全有效”的品牌形象。这样品牌可以顺势完成补肾系列、护肝产品的品类补充,提升在中老年男士健康领域的品类覆盖度。
赵勇把这套逻辑定义为「多品类破圈策略」。该策略的关键是,各个品类产品的受众是同一批人。品牌并不聚焦在某个功能上,而是先用一个好产品触达他们,再用一系列产品满足他们的其他需求。
近年来,中医文化和药食同源在不同层面都得到支持,相关产品迎来发展机遇。同时,由中老年男性带来的人口结构红利也愈发明显。这些都为「草本先生」提供了支撑。
和前几年热钱涌动的创业环境相比,今天的创业者需要更谨慎。反映到营销策略上,「草本先生」选择了一种更稳妥的打法——优先考虑小预算策略,在特定渠道触达核心用户圈层,发酵口碑。到达一定势能后,再和像李国庆、罗永浩这样的主播合作,拉动品牌曝光,最后在渠道端推动销售转化。
“今天的品牌营销和渠道销售已经不是两三年前的那种打法和玩法了”,赵勇认为如今的每一步,都需要夯实基础。前期公司重点在于产品核心力、用户口碑、渠道和盈利,扩大规模并不是当前第一要务。
投融资环境热闹的时候,行业不乏高举高打,试图“把传统产品重做一遍”的项目,但很多创新最终没能得到市场验证。如今,在更讲究商业理性的环境里,「草本先生」带来了一种新的观察样本。
以下是「深响」与赵勇的部分对话实录:
【关于创业背景和产品研发】
Q:创业前期的整个过程是什么样子?可以从思路、团队组建和筹备过程分别来谈谈吗?
A:以前在网易春风跑渠道销售的时候,每一个渠道的人都要喝酒,而且一整就是半斤一斤,基本上每场都喝醉,第二天又难受又不舒服,而且很伤身伤肝,当时我就在整个市场上去找好的解酒产品,从中国到韩国、到日本,买了20多个品牌来试,全部试完之后发现没有一个产品特别有效,所以当时就有了一个想法。
2021年,美国的Hims男士健康公司上市,估值50亿美金,而在中国,男士健康领域是没有头部品牌但需求又很大,所以我们想做一个专注于中老年男士的健康需求的品牌。
我们团队几个人都是偏互联网的,所以我们拜访了像汤臣倍健、无限极、绿瘦健康等等这些传统巨头,跟他们请教知识,然后同时也让他们推荐行业的人士、研发人员给我们,最后和一位华南理工的博士后,还有一个绿色健康研究院的研发负责人组成了我们的核心研发团队,我自己能担任产品经理。我们花了两年半的时间才把产品研发出来。今天在整个中国的消费品创业也好,大健康创业也好,能够花上6个月去做产品研发的就已经是很不错的。
Q:开发产品用了两年多,这个过程具体是要做什么?
A:一个好的(醒酒)产品的核心在于生物利用度和人体吸收。我们发现没有产品能有效解决这个问题,所以我们两年半都在解决这个。我们通过很多工艺比如提纯、自研技术、酶解、超低温萃取等,尽力提升每种原料的生物利用度。选择液体形式而非固体也是为了提高生物利用度。
第二件事就是验证,我们做过实验室测试,测成分测数据,然后做成一个demo自己用或者拿给朋友用,都反馈没有效果。这个事就很头疼,你会发现实验室里很完美的东西,成份又高原料又好,含量又高,但大家说没效果。我们讨论之后发现,即便有效成分高达80%,人体吸收后的实际生物利用度可能只有10%甚至5%。
所以我们认为,功效验证必须通过实际场景,特别是在应酬饮酒中进行。只喝一两二两还不行,必须喝半斤左右,然后再对比吃了产品的状态,我们进行了70多次的实际饮酒测试,每周二下午进行一次,持续了两年。
这就是为什么不容易的原因。整个过程中的这些酶解技术和提取技术我们都申请了专利,你说它是不是像研发导弹、原子弹这么复杂呢?也没有,但最关键的东西就是验证,这种工匠精神的事情没有捷径可走。
【关于行业】
Q:市场上其他产品是怎么做的?
A:他们有一套自己的流程。比如说要做解酒产品,他们先看市场价格,定个价,比如销售价格大概是100块钱到120块钱。保健品一般是十倍定价,那么它就有可能就是十块钱的成本,除去销售成本、包装等等,最后原料上可能就能用5、6块。
这套逻辑是从渠道出发的,不是以用户为中心的设计或研发。
我们互联网出身的不一样,我们第一看大数据,看市场缺什么,什么没解决好;第二个看用户需求,他最需要解决的是什么,预期目标是什么。我们根据需求来制定解决方案,根据方案去做采购原料,然后做功效验证,最后交给用户去测试。通过,OK,不通过继续研发。
整个逻辑就是不断迭代,去实现一个产品。至于成本10块钱还是50块钱,我们真不知道。我们是最后研发出来,才知道供应链成本是多少。
这个时候根本不可能像传统保健品一样10倍定价了。我们要做的是一个高复购率、满足用户需求的东西,而不是去割韭菜,去做精神安慰的东西。
传统模式不在意复购,因为中国的市场太大了,每一个喝酒的人一人买一瓶都够了,至于你复不复购不重要,我今年卖完解酒的,我明年卖护肝的,我后年我卖保健的,卖补肾的。
Q:如何跳脱出行业里面对传统模式的固有认知?如何与合作方沟通?
A:一开始我以为很简单,找个工厂做ODM,让他们帮我们研发几次,打样出来,可能六个月产品就出来上市了。但实际上,我们跟工厂合作时,他们帮我们免费打了几次样,但我们一直不满意。工厂问我们到底要打到第几次才满意?我说要真正解决用户需求。他们说,他们只能按行业常规做配方。这让我意识到,他们还是原来的传统逻辑思维,他们不可能按用户需求来解决问题。
供应链会提供你需要的原料和成分,但没人会告诉你具体功效有多少,没有具体数据。我们这两年做得最好的是,我们自己研发的原料,每一种都有记录功效和数据,哪怕是小范围,只有我们团队不到十个人的数据,那也是中国第一个。因为这个,我们回到办公室自己建了实验室,买了所有研发设备,自己开始做配方研发。
有了自己的配方研发,工厂就不用做ODM打样了,他们只负责按需采购和发货。如果原料不好,我们会告诉他们要加什么,用什么技术,比如超零液萃取、低温萃取,有效成分含量要达到多少。这样,工厂变成了我们的好合作伙伴,不再负责研发。
Q:为什么国内男士健康领域没有出现头部品牌?
A:目前整个市场上男士健康行业可以说没有一款有效的产品或者是比较好的产品,像某些行业,比如洗发水,还有矿泉水、可乐,这些行业里面都有巨头,都有比较好的产品,比如像困了累了喝红牛,能够很好的解决事情。
第一个是缺少好的产品。国内男士健康的需求是巨大的,但是产品良莠不齐,而且很多产品都在非正规渠道销售,比如直销、微商、会议营销渠道,这些渠道大多不在主流视野内。现状就是目前没有什么好的产品,好多补肾产品实际上非法添加了西药成分,如西地那非等,看似有效,但这是不合法的。而大品牌正儿八经做的产品,见效又比较慢,吃上两个星期才开始有点体感。但是这是反人性的,坚持三天我是愿意的,如果7天就到我的极限了。
所以三天就是一个周期。三天如果能解决,用户觉得这个东西好,如果超过三天,他就不相信这个事了,就觉得是智商税。所以我们想做一个三天之内能解决用户需求的产品。
第二个就是缺少好的品牌营销打法,过去的这些品牌都很简单粗暴,加上我们国家媒体有很多限制,所以他们没办法去做营销投放,也不会做品牌的一些玩法,就导致他们陷入了一种地下玩法,类似黑五类的玩法。
我之前做网易春风的时候,成人用户其实也是不能做营销的。后来我去拜访杜蕾斯,他们的微博营销策略做得特别好,通过创意营销拉动了品牌和用户增长。回到网易春风后,我首先建立了安全套品牌,通过这个品牌来进行市场营销,拉新用户,构建品牌,最终带动其他男士和女士产品的销售,这是战略破圈。
在大健康行业,很少有这样的品类破圈和战略破圈的案例。那么草本先生可以采用同样的方法和逻辑。比如,我们的醒酒产品就可以作为一个工具来进行市场营销、品牌建设和拉新,通过口碑营销触达用户。一旦用户口碑形成,草本先生的品牌就会被认为是有效且安全的,那么后面其他产品如补肾产品,用户可能会在京东健康、天猫健康旗舰店等地方购买,或者加入我们的私域群组进行购买。这种营销策略被我定义为多品类破圈策略,目前大健康行业还没人这么玩。就是通过一个产品去触达这个用户,然后你再卖给他 10 个不同的产品给他,解决好这个用户的需求就行了。
这种策略与传统消费品行业的爆品逻辑不同,后者是先集中所有资源在一个产品上,使其成为爆款,然后再横向扩展增加品类。但这种玩法在大健康或成人行业通常是行不通的。
Q:海外男士健康市场是什么样的?怎么去理解Hims在海外的崛起?有哪些经验是我们可以借鉴的?有哪些是不太适用于中国市场的?
A:在美国也好,在中国也好,其实男士健康需求一直都很旺盛,我们把它定义为在冰山水面之下的隐形需求。Hims成功的原因之一是通过低价广告位和提供低价的药品来吸引用户。
美国的平台对这类产品的限制不大,允许在公共场所做广告等。相比之下,中国对食品的管控严格,这种模式很难直接复制到中国市场。虽然Hims的用户需求挖掘和产品研发理念值得学习,但由于国情不同,比如媒体平台、政策渠道及用户差异,Hims的营销策略和销售渠道不适用于中国市场,我们只能自己摸索。
在中国,男士更倾向于传统的药食同源文化,依赖食补来保健身体,这与中国文化紧密相关。相比之下,西方国家对此缺乏认知。中国的渠道和营销受到平台媒体的限制,而在国外则相对简单;中国缺少特别有效、有体感的功能食品,而国外人士则倾向于直接使用药物。这其实是一种差异化。
网易春风之所以成功,其实就是这两个事情,一个是产品差异化,另一个是品牌差异化。当时市场上大多数成人用品采用欧美风格,大红大紫的,摸起来硬邦邦的。我认为情趣用品应该更温馨,我们要做的是开发类似婴儿肌肤般触感的产品,我们就做了一个专利技术叫双层硅胶技术来实现这种手感。产品一经推出就爆了。颜色上我们采用玛卡龙色系,浅粉浅绿浅蓝这种,一下子就和整个行业都不一样了。
今天,草本先生的产品在包装设计和产品特点上,都保留了网易春风的特色,体现了品牌和产品差异化的重要性。
【关于营销规划和盈利考虑】
Q:品牌核心人群画像是什么样的?针对他们的特点,可以做哪些具体的动作推进转化和复购?
A:首先中国目前有一个人口结构红利,现在40-60岁的人口是最庞大的,每年还有差不多2000万人从39岁进入40岁,这是客观的。这群人的消费特别理性,很看重的是安全性和有效性,所以我们在这方面做很多事情,包括各种营养成分检测、独立检测、化学检测,还有功效检测、动物临床等等,然后就是我们前面提过的有效性的检测。只要解决了这两个事情,这群人的消费就基本解决了。
剩下的是怎么触达,你要找到他们,其实中年男士的核心需求都是在很垂直的领域,他只是不去淘宝天猫购物,不去商场,但是他们的钱都花在钓鱼玩车这种爱好,或者是喝酒喝茶,这些消费能力是巨大的。
Q:品牌营销节奏是什么样的?有没有推进计划?
A:我们不打算一开始就在小红书或抖音上投预算、做种草,因为那样很难触及核心用户。我们短期内可能会优先考虑小预算,重点关注核心用户群,就是经常喝酒的人,通过白酒、卖酒和酱酒渠道,比如茅台渠道来推广。我们也在看和茅台的合作机会,比如成为茅台伴侣。我们打算通过这些核心渠道和用户群、用户圈层去以口碑发酵,以口碑驱动,再加一点品牌曝光来拉动,最后落到渠道端来推动它整个的销售和转化。
计划先从广州、深圳这些城市开始,针对中小企业、商会等行业展开。我自己也在贵州商会,有些朋友也是江西商会,潮汕商会的,然后慢慢的去拓展,因为商会里的人大都有应酬喝酒的需求。
这个过程比较缓慢,需要让用户真正使用产品并分享体验,但一旦这些用户成为我们的核心用户,他们的消费潜力是巨大的,不仅限于解酒产品,未来还可能包括其他产品,他们一年的消费额可以达到几千元。
关于推广,我们会做很多品牌曝光,比如融资新闻,后面可能还会去老罗交个朋友、李国庆的直播专场。我们还计划在抖音和小红书上与一些特定领域的达人合作,比如车、茶、古玩这些,在他们的用户里去推进,让他们做开箱评测,通过视频评测等方式来推广我们的产品。然后再找一些中部、腰部的达人带货。
所以它的打法跟之前的一些新消费品不一样,我们的核心点还是要找到我们最核心的用户群在哪里,在他的圈子去发生口碑效应,到一定势能之后,我们再通过比如老罗直播间、李国庆直播等等把它发酵,拉动品牌曝光。
Q:新产品的拓展逻辑是什么?怎么区分保健品和“药品”的边界?
A:首先我们还是把用户的需求区分好,如果用户有严重的健康问题,比如严重的痛风或者肾功能障碍,我们建议他们还是应该去医院接受专业治疗。我们的产品更多是针对那些40-60岁的中年男士,因年龄增长、工作压力和生活习惯导致的身体指标下降,帮助他们通过草本多肽和药食同源的方法来改善健康状况。
我们的产品拓展逻辑首先是从解酒产品开始,因为这是最迫切的需求。过年后,我们计划推出补肾系列,有三个不同的产品,针对不同年龄段和需求。接下来,我们还会推出针对尿酸和护肝的产品。这些都是为了解决我们中年男士的常见健康问题,比如肾功能不佳、肝功能问题、尿酸高和痛风等。
Q:对增长和盈利的关系是怎么把控的?
A:我们不会特别去追求利润,只要不亏钱就行。然后在增长和盈利之间的平衡上,我们首先注重通过用户口碑来推动增长,然后做核心用户层,逐步扩大用户圈层。通过用户口碑的发酵,进而拉动品牌,最后通过渠道推动销售,实现逐步增长。
例如,2024年的目标可能是实现四五千万的销售收入,其中渠道销售将占据很大比例,所以更多的是要把渠道建设起来,我们会优先把利润给渠道。那么在2025到2026年,每个渠道就会为公司带来几千万的收入,从而推动公司收入达到几个亿的规模。
